El rol de los influencers en la política: ¿Un Clic, una Compra o un Voto? ¿Voces auténticas o herramientas de manipulación?
Los influencers se han convertido en figuras poderosas dentro de las campañas políticas, especialmente para llegar a audiencias jóvenes que desconfían de los medios tradicionales.
Es importante comenzar por definir qué es un influenciador. A algunos de ellos les gusta que los llamen creadores de contenidos, esto es un área muy gris, todos hacen más o menos lo mismo, son de todo tipo, desde comediantes hasta amantes de la moda, observadores de trenes, o pilotos reales de aviones que han dejado su trabajo formal para dedicarse a su trabajo en línea a tiempo completo monetizando sus contenidos. Lo que realmente es sorprendente es lo grande que se ha vuelto esta economía.
Goldman Sachs, firma de banca de inversión de gestión de inversiones y valores, estima que para 2027, será una economía de $480 mil millones de dólares. Tenga en cuenta que esa era una economía de $250 mil millones en 2022.
La primera colaboración de influencers fue en 1760, cuando el rey del Reino Unido Jorge III, dio su sello de aprobación a una vajilla de té de un alfarero llamado Josiah Westwood. Él aprovechó esta ocasión para autodenominarse ‘Potter of his majesty’ (alfarero de su majestad), hoy en día, esta marca sigue contando con su estatus de lujo. En 1984, Michael Jordan firmó un acuerdo con Nike por $2.5 millones de dólares, dando su sello personalizado a los Jordan Air, lo cual permitió que ese mismo año Nike vendiera $70 millones de dólares.
Si retrocedemos 20 años, fue cuando aparecieron los influencers. Cuando obtuvimos un iPhone, de repente todos tenían acceso a una cámara de alta calidad, luego de este boom tecnológico aparecieron plataformas de redes sociales como Instagram, Facebook, Tik Tok, e hicieron que fuera más barato y más fácil que nunca compartir contenido. De repente, cualquiera podía publicar y sobre todo influenciar.
Goldman Sachs, cree que ahora hay 50 millones de personas en todo el mundo que piensan que son influencers. Esta cifra, es cuatro veces el número de médicos y diez veces el número de dentistas. Así que ésta, es en realidad una gran profesión o ¿no?
¿Influencer, Influencer político o Líder de opinión?
Cuando pensamos en un líder de opinión nos viene a la mente columnistas o académicos, personas que, por su conocimiento o reputación son consultados en relación a ciertos temas o coyunturas políticas. Cuando decimos Influencer, pensamos en un joven que recomienda estrategias para superar niveles en un juego de video en línea.
Pero hoy en día, al influencer político, se le ha otorgado un papel similar al del líder de opinión, dado que ambos son nuevos actores comunicativos, los influencers políticos, al igual que los líderes de opinión cumplen un papel de persuasión, manejo del diálogo y opinión de las audiencias respecto a temas políticos o electorales.
En el caso de los influencers, es más común que el manejo de la opinión se dé a través de argumentos de tipo más emocional. Y los líderes de opinión suelen ser personas con más experiencia en este ámbito y por lo general han dedicado parte de su carrera a la investigación en estos temas, lo que a menudo les convierte en expertos.
Ambos se caracterizan por posicionarse como figuras distinguidas de las redes sociales, muchos líderes de opinión también han incursionado en estos canales y adoptado las mismas técnicas de comunicación e interacción con las audiencias.
Por lo que podría decirse que efectivamente, en la actualidad, ambos comparten este rasgo de manera indistinta.
La credibilidad de un líder de opinión, normalmente se basa en su experiencia, formación o investigación respecto a un tema. Generalmente, lo que más influye en el prestigio de un influencer político y en su capacidad de afectar la opinión, puede ser su carisma, la cantidad de seguidores y la cercanía que tenga con su audiencia. No obstante, esto no limita el hecho de que un influencer también pueda hablar con argumentos basados en fuentes fiables o información producto de investigación.
¿Intereses económicos o intenciones democráticas?
Los influencers suelen trabajar para marcas o plataformas donde pueden obtener importantes ingresos económicos. Mientras que los influencers políticos, pueden tener intereses puntuales en función de determinada agenda política, candidato o partido. De este modo ambos pueden servir como actores que ayuden a reforzar la estrategia de comunicación de determinado proyecto político, y por lo tanto a persuadir a las audiencias para impulsar decisiones como el voto.
El papel de los influencers políticos en una estrategia de comunicación política
Un influencer político es un nuevo tipo de comunicador y/o líder de opinión propio de la era digital. Como movilizadores de la opinión y focos de persuasión de audiencias, pueden trabajar desde dos ámbitos, ambos funcionales a la comunicación política o a una estrategia.
A continuación, veremos varios ejemplos que afirman lo anteriormente dicho.
En el 2021, tres meses después de que su esposo muriera al caer del balcón de un hotel, Deolane Bezerra, una abogada penalista de 33 años, lanzó un reality show en YouTube. Su tragedia personal generó una gran publicidad, ya que su marido, era un cantante muy conocido y las circunstancias de su muerte aparentemente involucraron alcohol y adulterio, reportadas con detalles escabrosos por los medios de comunicación tradicionales.
Al día de hoy la Sra. Bezerra y sus hermanas cuentan con más de 14 millones de seguidores en Instagram. Ha afirmado que cobra entre 400.000 reales (73.000 dólares) y 1,8 millones de reales por contratos publicitarios, convirtiéndola en una de las celebridades digitales mejor pagadas de Brasil. En el 2022, la invitaron a reunirse con Luiz Inácio Lula da Silva. “Me alegra saber que todo lo que espero para mi Brasil está en tu manifiesto”, publicó después, junto con una foto de él besándola en la frente.
Según algunas mediciones, los influencers son más influyentes en América Latina que en otras regiones, lo que sin duda explica por qué los políticos, así como los fabricantes de cremas rejuvenecedoras, artículos deportivos o suplementos dietarios, se pelean por ganar su aprobación.
Una encuesta de la agencia de medios, We Are Social realizada en 2021, sugiere que el 22% de los usuarios de Internet en todo el mundo siguen a un influencer (aunque las definiciones de influencer varían). En Brasil, la cifra es enorme: 44%. En Argentina y Colombia, alrededor de un tercio.
Nielsen, una firma de investigación de mercado, estima que Brasil tiene 500.000 influenciadores potenciales en las redes sociales (que define como aquellos con más de 10.000 seguidores). Eso es más que en cualquier otro lugar.
Launch metrics, una firma de análisis, ha creado una métrica refinada mediante aprendizaje automático que intenta medir el valor de la recomendación de un influenciador en comparación con el costo de montar una campaña publicitaria convencional, ya sea esta política o comercial que generaría el mismo grado de compromiso entre su audiencia.
El estudio descubrió que cuando JeanCarlo León, un influencer colombiano de 27 años, subió una publicación a Instagram para Prada, una marca de moda italiana, generó publicidad por un valor de 620.000 dólares en seis meses. Puede parecer poco si se compara con Kendall Jenner, una influencer y modelo estadounidense, que generó seis veces más publicidad (3,7 millones de dólares) con una publicación en Instagram para Prada en el mismo período. Pero Jenner tiene 250 millones de seguidores, 40 veces más que León, es decir los seguidores de JeanCarlo León parecen estar prestando más atención a sus contenidos. ¿Qué hace diferente el Sr León para tener esta conversión en ventas? Es sencillo,
los latinoamericanos son especialmente entusiastas de las redes sociales, por eso su importancia tanto en lo comercial como en política.
Se estima que los colombianos, brasileños, argentinos y mexicanos pasan un promedio combinado de 3.5 horas al día en las redes sociales, una hora más que el promedio mundial. Los argentinos pasan 17 horas al mes en Instagram y WhatsApp, se ha descargado en el 99% de los teléfonos inteligentes en Brasil.
Los jóvenes confían más en los influencers que en los partidos políticos, dice Camila Rocha, coautora de un estudio sobre la juventud y la democracia en Argentina, Brasil, Colombia y México.
Jair Bolsonaro, expresidente de Brasil, aprovechó las redes sociales para ganar una elección en 2018. Los grupos pro-Bolsonaro gastaron millones de dólares inundando WhatsApp con comentarios poco halagadores sobre su oponente Fernando Haddad.
En abril del 2022, Lula tuiteó que le habían “pedido que rejuvenezca” su presencia en las redes sociales; su publicación vino acompañada de una foto de él con gafas de sol color rosa. También comenzó a cortejar a los influencers, muchos de los cuales han animado a los jóvenes de 16 y 17 años, que pueden votar, pero no están obligados a hacerlo, a registrarse.
Pero los influencers pueden ser aliados complicados. El 13 de julio de 2022, Anitta, una estrella pop brasileña con 63 millones de seguidores en Instagram, dio un impulso sorpresa a la campaña de Lula al publicar una foto de ella apoyada en un tubo de stripper con un mono rojo, con el logo del partido de Lula estampado en su trasero. Tres días después, reiteró que no era miembro del partido de Lula y prohibió el uso de su imagen en la campaña electoral.
Los políticos también corren el riesgo de parecer no muy inteligentes. José Antonio Kast, un devoto católico romano que se postuló para presidente de Chile en el 2021, invitó a una influencer llamada Daniella Chávez a encabezar su último acto de campaña. Eso confundió a algunos de sus partidarios más estrictos. Chávez es una conejita de Playboy con un canal en Only Fans, donde publica videos poco conservadores por llamarlos de alguna manera.
Otro acto no muy inteligente fue el del expresidente Alberto Fernández quien invitó a L-Gante, entonces cantante de 21 años, a su residencia poco antes de las elecciones de mitad de período en noviembre. Fernández quizás esperaba que su reunión, de la que publicó un video en línea, atrajera a los jóvenes votantes a su coalición de tendencia izquierdista, que dice trabajar para los pobres. Desafortunadamente, L-Gante tiene la palabra “rico” tatuada en su rostro. Fernández fue objeto de burlas por intentar verse bien.
Algunos influencers no quieren publicar sobre política por miedo a perder dinero. La Sra. Mieres en Chile solía subir videos de apoyo a Gabriel Boric, el nuevo presidente de izquierda, después de graduarse de la universidad. Pero ahora que es una influencer a tiempo completo, solo menciona la política en sus historias de Instagram, que se eliminan automáticamente después de 24 horas. “Ningún influencer quiere correr el riesgo de ser demasiado político porque, de lo contrario, las marcas dejan de contratarlo”, afirma. Luísa Sonza, una cantante brasileña, afirmó recientemente que las marcas estaban boicoteando a quienes denunciaron al expresidente Bolsonaro.
Tal vez debido a la dificultad de convencer a los influencers para que se unan a ellos, algunos políticos han asumido el manto ellos mismos. En las elecciones presidenciales de Colombia en junio del 2022, Rodolfo Hernández, un candidato de 77 años, casi ganó publicando prolíficamente en TikTok, donde su eslogan era “viejo pero delicioso”. Acumuló más de 5 millones de “me gusta”. No fue suficiente para ser elegido, pero estuvo cerca.
Este tipo de demostraciones abiertas, convierten a los influencers políticos en figuras con una gran capacidad de resonancia en el electorado. Sobre todo, en segmentos de este que suelen considerarse apolíticos como es el caso de los más jóvenes. De este modo, es posible generar conversaciones que de otro modo no se darían en estos sectores de la población. Y por ende, impulsar ciertas acciones, como adherencia a la misma postura defendida por el influenciar o directamente, acciones decisivas como el voto.
Ventajas de un influencer político en una estrategia de comunicación política
Su presencia fortalece el éxito de un mensaje y su alcance. Los influencers pueden difundir el mensaje político a una audiencia más amplia, especialmente a aquellos sectores que no suelen estar conectados con la política tradicional. También crean conversaciones y debates en torno a los temas políticos, lo que aumenta el interés y la participación del público.
Los influencers pueden dirigirse a públicos específicos con mensajes personalizados, lo que aumenta la eficacia de la comunicación. A la vez que acercan la política a la gente al mostrar un lado más personal y cercano de los políticos.
Finalmente, los influencers, al no ser políticos tradicionales, pueden generar mayor confianza en la audiencia.
El 60% de los consumidores estadounidenses de la Generación X y el 30% de los que son baby boomers o mayores ahora compran a través de influencers. Están siendo influenciados cuando toman sus decisiones de compra o de voto según sea el caso.
¿Cómo elegir al influencer adecuado?
Todas las marcas tienen un panorama muy difícil, inclusive para los políticos. Todas las marcas tienen muchas dificultades para encontrar a los influencers con los que quieren trabajar. Por un lado, todas trabajan con uno o dos grandes influencers megaestrellas, es decir los que tienen más de un millón de seguidores.
Y al mismo tiempo, lo que estamos viendo ahora, cómo las marcas y políticos tienen muchas opciones, pueden elegir entre estos influencers y gastar mucho más dinero a través de influencers de nicho. Por ejemplo, una mujer de Nueva York de más de 60 años interesada en la moda sostenible, puede dirigirse a un grupo demográfico específico, el cual será influenciado por su estilo de vida, creencias o ideología política afines.
Las cifras son realmente sorprendentes. Hoy en día casi el 50% del gasto en marketing de influencers se destina a influencers con menos de 20.000 seguidores. Hace solo unos años, eso era alrededor del 20%. Así que cada vez, más dinero pasa por estos influencers de nicho. Es casi mejor tener una audiencia pequeña y comprometida que confíe en ti, que gaste dinero o vote por tu candidato o se aliene a un partido de acuerdo con tu recomendación, que ser una celebridad genérica de millones de seguidores en las redes sociales.
Entonces, ¿puede perdurar este boom de influencers? La pregunta es si los consumidores seguirán conectando con ellos. El público ya no quiere que los abrumen con la venta de cosas o ideologías en redes sociales. Los Influencers se hicieron famosos porque los consumidores ya sean políticos o de estilos de vida, confiaron en ellos. Pensaban que estaban publicando opiniones auténticas y reales sobre su vida, las tendencias políticas o los productos que les gustaban. Pero cada vez más, a medida que se les bombardea con más y más contenido patrocinado en las redes sociales, los consumidores están empezando a cansarse de ello. No quieren que les vendan nada sobre todo cuando creían que eran sus amigos, y que en realidad solo son un clic, una compra o un voto más.
